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2万亿饮料市场硝烟弥漫,卖水人的时代焦虑
娃哈哈打算不再让王力宏代言。
在接受《新民周刊》、《重庆商报》等媒体采访时,宗庆后女儿宗馥莉解释为,“因为他年纪大了”。
王力宏的粉丝们有点愤懑。据他们在社交平台传播,为报答宗庆后20年前知遇之恩,王力宏1998年代言娃哈哈以来一直没有涨价。截至目前,这件事的相关微博阅读量已经过亿。
但从整个饮料行业来看,这不得不说是一种时代焦虑。
娃哈哈品牌老化被传已久、新品牌恒大冰泉昙花一现、老一辈汇源果汁凄惨卖身、功能饮料领域的红牛也身陷官司……这个中商产业研究院测算规模超过2万亿的市场,硝烟弥漫。
饮料这种东西,消费是即时的
重庆天府可乐前几年重生时,其负责人就说过:那种先在网上买着备点,渴了再从冰箱里拿出来喝的计划性消费,存在但并不多。
这要求饮料布局的线下终端密度足够多。当消费者渴的时候,轻而易举地就能买到你的产品。所以饮料的渠道争端很激烈,就连是在货架的中部还是上部都要理清。
面对货架上不同品牌的矿泉水,很少消费者会去思考一下选什么品牌。以“懒”闻名的消费者们,“那瓶水离他的手最近,他就会拿谁。”
当然,这样的消费决策是建立在同样“价值”的水上。所以,做出更高的附加值,成为这些卖水人都在思考的,比如找一个当红明星代言、比如把瓶子设计好看点、又比如加量不加价。
当生意做到了货架这一步,影响消费决策成为关键。
1998年,娃哈哈请来明星王力宏代言。当时王力宏还是刚出道的新人,也是第一次有机会代言内地品牌,所以价格不算太贵。
但次年,他就凭借专辑《公转自转》获得第10届台湾金曲奖最佳国语男演唱人奖、最佳唱片制作人奖。流量倍增的同时,娃哈哈也大卖。
此前王力宏一位朋友告诉他,去青藏高原游玩时草原一望无际,只能看到两个东西:一是牛屎,而是有着王力宏头像的娃哈哈纯净水。
王力宏也很感激娃哈哈,毕竟内地不少粉丝也是通过娃哈哈认识了他。所以这20年来,大红大紫之后的王力宏代言娃哈哈,也一直没怎么涨价。
娃哈哈的营销不是最早的。
早在他之前,功能饮料红牛入华,他靠着秦池、三株一样的央视营销,在春晚打广告。稍晚两年,海南椰树牌椰汁也登上春晚广告,“每天一杯,白白嫩嫩”的广告词和今天的“从小喝到大”一样有市场。
这种流于表面的代言、营销总会被简单复制。实现差异化的价值,并没有那么容易。
1999年,娃哈哈早期代理商钟睒睒自己也搞了3年纯净水。但那个时候,市面上除了娃哈哈,还有何伯权的乐百氏,以及怡宝的前身龙环。
如何在这些纯净水中脱颖而出?钟睒睒想到了一条,不做纯净水了。
那年4月,钟睒睒向外界倡议,停止生产纯净水,实验证明纯净水对健康无益。那时候就打“健康牌”,这样的差异化领先了行业起码10年。
此后,钟睒睒说他的公司只做“大自然的搬运工”,在千岛湖、长白山等地建立水源基地,以及推出“农夫山泉有点甜”的广告词。
农夫山泉这个差异化优势,一直打到了现在。在中商产业研究院2019年4月的市场统计中,农夫山泉也继续占据饮料行业榜首之位,市场份额占比为34.3%。而第二名怡宝的份额,也不过8.4%。
这期间,农夫山泉不是没有受到过威胁。
2013年年底,地产界大佬恒大集团推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿。
财大气粗的恒大刚踏进行业的门槛,就来了一套连环营销打击。据后来测算,恒大请了成龙、范冰冰等4位国际明星代言,大力宣传长白山等水源基地等,花了60亿广告推广费用。
曾有一段时间,业内传言:恒大冰泉销量直接超过了农夫山泉。
但这个时候,农夫山泉依旧没请明星,而是让员工在长白山去拍个公司水源的短片——最后加上一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。
营销天才往往是用别人公司的钱,帮自己公司打广告。
到最后,恒大冰泉亏损40亿不了了之。农夫山泉则接连被传上市。今年11月26日,作为全球最大的财经资讯公司,彭博新闻社(Bloomberg News)也发出了消息:农夫山泉最早将在2020年上半年赴港IPO,募资规模不低于10亿美元。
对于业界大佬的消息曝光,农夫山泉的回应显得暧昧。刚开始,媒体部负责人坚决反对了这一消息;还没等报纸们将回应散布开,对方修改言辞称“不予置评”。
《经济日报》后来得到业内人士的消息,农夫山泉正在对接财务顾问团队,咨询上市事宜。
农夫山泉的上市为什么会引起如此大的关注度?首先,这家公司2000年就被传出上市消息了,2008年接受中信证券上市辅导,但2018年又终止了这次10年之久的辅导。
其次,中国食品工业正从80年代的高速发展降速。青山资本统计,2012年这个行业增速从20%以上下滑到10%;2015年的增速则下降到个位数。
全行业都在注视着这个巨头。但从有限的数据来看,农夫山泉和行业同样焦虑。
据《2019年浙江民营企业100强》榜单显示,农夫山泉2018年营业收入209.11亿元,净利润(未经审计)36.16亿元。
这些不是天然饮用水一个品类的功劳。就像今年以来,农夫山泉开始加速向咖啡、中老年饮品、低温果汁等更多细分市场扩张。在此之前,水溶C100、东方树叶、尖叫、维他命水等,都已经在农夫山泉的体系里成长起来。
青山资本在分析这个行业时就谈到,整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者在很多方面都已不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方,可在当今社会,人人都是“非主流”。
对于个性化的需求,使得“大单品”逻辑难以走通。那种“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个”的多场景覆盖,变得越来越低效了。
全品类拓展,成为这个时代的选择。就连可口可乐,也开始在碳酸饮料之外探索咖啡,甚至酒精饮料等品类。
从行业的现状来看,他们只在说一句话:这件事不容易。
早在2015年,汇源果汁的多品牌扩张新闻的接连不断。先是推出一款“真炫”预调鸡尾酒,后来又投13亿进军速冻水饺;甚至牵手“饿了么”,搞定制互联网专属果汁等。那些年,汇源果汁悄悄在白酒、葡萄酒、普洱茶等领域都有布局。
结局众人皆知,年初被传卖身天地壹号,之后创始人成老赖。
娃哈哈也不是没搞过。非常可乐也算是一代人耳熟能唱的品牌,但到现在市场上已经没有了。宗馥莉以自己英文名字Kellyone命名的NFC定制化果蔬汁,似乎也没有掀起多大风浪。在这个品牌推出之前,宗庆后就表示不看好。
农夫山泉虽然拿出了几个叫得响的品牌,但供应链体系依旧紧张。整理媒体的报道,从2010年至今,农夫山泉建工厂就花了近100亿。但这家公司的营收增速,其实是在逐年放缓的——2015年增速20%、2016为19%,2017年为7.8%。
这次被传上市,《经济日报》都在怀疑农夫山泉“缺钱了”。
互联网加剧社会的碎片化,导致多元化品类的需求量增速。卖水人建厂生产兼顾产品时,下游渠道其实也在互联网的影响下变得紧张。
互联网对饮料行业影响不大,毕竟他如天府可乐负责人所言,是即时消费。如果渴了还要等快递送来,那岂不是渴死人?
当然,说这话时,瑞幸咖啡、喜茶这些外卖业态没有出现。
就算避开这些外卖茶饮业态不谈,传统饮料行业依旧在遭受互联网的整合。比如零售通、易久批、中商惠民等B2B线上快消平台的诞生。
西南B2B平台易生活负责人曾谈到,他们本想拿到农夫山泉一个代理权,然后在重庆范围内销售。谁知传统饮料代理界限分明,每一个区县,甚至街道南北的代理商都不同。
作为一个线上平台,易生活的产品可以卖到全重庆甚至全世界,这无疑是损害了农夫山泉原来的经销商体系。
这是O2O兴起时热议的话题,如今聚焦在了饮料行业。
一开始,这些B2B平台就跨区抢货。“特别是一些大型超市搞促销,2元的水1.8元、甚至1.5元销售。”遇到这种好事,B2B平台就大肆扫货,然后低价卖给夫妻店。
平台可以不赚农夫山泉的钱,但补齐品类增强黏性很重要。易久批创始人王朝成就曾在公开场合表示,“农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作,可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。”
但这在传统渠道叫做窜货,直接影响品牌经销商体系的定价权。
在钟睒睒创立农夫山泉之前,他代理娃哈哈的海南和广西市场。当时海南还是经济特区,拿货价格很低,但钟睒睒低价拿到这批货后,运到湛江就卖完了。
窜货,让宗庆后拿回了钟睒睒的代理权。
而今,B2B平台正整体叨扰当年宗庆后一再警惕的经销环节。当整个窜货行为成了一种正当的互联网创业风口时,传统饮料行业则遭受围困。
营销拉动效果减缓、全品类需求激增、上游建厂资金周转吃力、渠道协同发展受阻,传统饮料行业正面临时代的焦虑:汇源果汁终究卖身了,宗庆后也迟迟没有退休,农夫山泉IPO上市成迷……
行业前途未卜。他们曾靠时代红利完成的资本积累,正在时代更迭下的不知所措中逐渐散去。

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