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国产饮料行业大黑马,靠一款单品火了31年,每年营收高达几十亿
椰树可以说是包装届的“泥石流”,在各品牌都在朝着“高端大气上档次”发展的时候,依旧坚守其字体要大、颜色要鲜艳、色彩搭配要接地气的设计理念。有网友戏称,包装设计师一定帮老板挡过原子弹。万万没想到,背后的设计师就是老板本人——集团董事长王光兴。
随着国内消费升级,各行各业均迎来了新的发展机遇和挑战。目前,我国饮料行业呈多元化发展,前瞻网数据显示,去年中国饮料产量为1.57亿吨,同比增长6.9%。在这个庞大的市场中,品类丰富的同时,竞争也非常激烈。仅果汁这一细分领域,就有汇源、美汁源、康师傅以及椰树等众多品牌。
公开资料显示:椰树集团诞生于上世纪50年代,历经六十余年的风雨,现已发展成为我国最大的天然植物蛋白饮料生产企业之一,拥有椰子汁、矿泉水、芒果汁等产品。其中,椰子汁占据17%的市场份额,年销售额近40亿。时间拨回四十年代,集团掌门人王光兴出生在海南琼山,由于家境困窘,加上父亲早逝,他初中毕业后就出来打工。一开始,他在文化宫当美工,后来的一次机会得以进入海口罐头厂(椰树集团前身)成为一名临时工。期间,他工作非常勤奋,且吃苦耐劳,很快变得到管理层的欣赏,被提拔为办公室文书。
在此后数十年间,因为工作能力出众,王光兴先后当上饮料厂以及一家电子厂的厂长。当时这两家工厂均陷入经营困境,在他的带领下才成功渡过危机。然而,就在他准备在电子厂继续干下去的时候,老东家罐头厂遭遇了困境,一度濒临倒闭。时年46岁的他,临危受命,接过厂长一职。跟很多国营厂一样,罐头厂管理混乱,产品落后,根本不被消费者认可。王光兴上任后,立即开始了大刀阔斧的变革,将业务庞杂、臃肿的工厂分解成9个分厂,并让它们自寻出路。通过这一系列措施,工厂很快找回了活力,实现了扭亏为盈的目标。
不过王光兴并没有停止发展的脚步,他知道企业的产品过于单一,无法在激烈的市场竞争中长久生存下来。在他的带领下,很快拓展了新产品——椰子汁。这款纯天然的产品,一经推出便受到市场欢迎,到九十年代更是成为国内销量第一的饮料品牌,打败众多洋品牌。值得注意的是,当时海南地区出现了不少椰汁品牌,但只有椰树椰汁走出海岛,迈向全国。究其原因,在于产品的包装和品质。包装方面相当土气,其在业内绝对算是独树一帜,但却有着极高的品牌辨识度;品质方面,公司一直以来始终坚持用最好的原材料、最先进的设备生产,通过特殊的工艺保持产品天然风味和营养成分。
椰树集团靠椰汁这一单品,可以说是火了31年,一年进账几十亿。根据今年9月海南工商联发布《2019海南省民营企业100强》榜单显示,椰树集团位列第五位,实力强劲。不过,近年来公司的椰汁产品广告备受业界诟病,呈现低俗化趋势。特别是今年的新包装,可谓相当辣眼,引起了极大的争议。
在消费升级的今天,各大饮料品牌都在往个性化、高端化方向发展。虽然椰树在另辟蹊径,但这种低俗化的营销,对自身的品牌是一种损害,而不是塑造,这应该是椰树集团在未来发展中应该避免的雷区。

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